B2B企业需要做品牌吗

B2B企业需要做品牌吗？这是经常遇到的一个问题。

品牌有价值吗？当然是有的，大家都知道品牌的好处，占据客户心智，成为知名品牌，如果圈子里一说都知道你，当然对业务是有帮助的。

但是做品牌很花钱，既然要投钱，就要考虑回报，投入多少钱，预期能产生多少回报，归根到底，是一本经济账。

所以，B2B企业是否需要做品牌，我们可以必要性、充分条件、投入时机，三个方面来考虑。

一是必要条件：目标客户数量较多，需要进行大面积的覆盖提升品牌认知。

二是充分条件：要有钱。做品牌需要钱，需要人，有钱才好做品牌。

三是什么时候开始做品牌：大部分B2B企业都是发展到一定阶段才发力品牌，什么时候开始做，我们可以通过一个模型来说清楚。

下面逐一来分解：

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必要条件：目标客户数量较多

前面分析过，品牌的主要价值是提高认知效率和决策效率，也就是让更多的人知道你、信任你。

目标客户数量越少，品牌传播的需求越弱，如果企业的目标客户数量非常少，销售直接沟通更精准，就不太需要打造品牌。

比如说，有一家工业企业，年营收百亿，特别依赖于KA大客户，一个客户就是几亿，销售投入几千万往往带来几个亿的增长，回报显著，当然值得加大投入。品牌投入一百万，效果难料，是否加大投入，难以评估。

这种情况下，往往是公司领导，或者是大客户销售，去和客户洽谈合作，产品行就合作，不行就不合作，品牌起到的作用很小。

品牌方面，就只需要做好精致的“品牌展厅”，包括线下品牌展厅、线上品牌官网，公司及品牌介绍，提炼好价值主张或产品卖点，做好销售物料或电子物料，以辅助销售打单为主。

所以很多做零配件的工业生产企业，如果目标客户数量很少，就不怎么打造品牌，主要靠产品+销售+口碑。

做软件、做SaaS、做成品工业产品的，如果如果目标客户数量较多，对品牌传播的需求就越高。

一般来说，目标客户数量越少，品牌传播的需求就越弱。

如果目标客户数量少，就不需要大力打造品牌吗？以下两种特殊情况，还是可以大力打造品牌的。

第一种情况，要素品牌

比如我在深圳机场有看到高通骁龙芯片的广告，按理说骁龙芯片的目标客户主要就是几家主流手机厂商，为什么要想向C端大众人群打广告呢？

Inter和宁德时代也一样，目标客户数量不多，但是品牌宣传力度很大，有时候还会发布面向大众的广告片，在C端大众人群里的知名度都很高，这是因为他们是终端产品的核心要素，骁龙芯片是手机的核心要素，Inter是电脑的核心要素，宁德时代电池是新能源汽车的核心要素，C端消费者在购买终端产品会关注到这些核心要素品牌。

这是要素品牌的打法，通过提高C端大众人群里的知名度，来提高在B端客户也就是手机厂商那里的话语权，打造要素品牌，实现品牌溢价，后面会有章节详细来讲要素品牌的打法。

第二种情况，规模巨大的上市公司

有的B2B企业，几个客户就做到百亿规模，做成了上市公司，这个时候，虽然品牌对促进客户直接合作的作用不大，但是品牌还需要对资本市场、对公众、对社会进行一些信息传播。

比如现在很多个大型工业企业发布《可持续发展报告》，展示企业在绿色环保、低碳减排、社会责任、员工关怀等方面的投入与成绩，展现出品牌良好的社会形象。

总结来说，做品牌的必要条件就是目标客户数量足够多，这里指的是目标客户数量，不是现有客户数量。

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充分条件：要有钱

做品牌的缺点，就是费钱，需要持续投入资金；费人，需要投入品牌团队人员，当然人员也需要钱；费时间，需要长期建设。

总之一句话，打造品牌不容易，需要持续投钱。

是否要做品牌，归根结底还是一本经济账，是一个投入产出比的问题。

所以，初创企业生存阶段，确实没有精力和财力做品牌。这个阶段拿单最重要，销售最重要，服务好一个个的客户最重要。这时候品牌人员主要工作是提炼价值卖点，做好销售物料，助力销售成单。

中小B2B企业、融资不多的SaaS企业，虽然想做品牌，往往也会受到资金不足的困扰，可以做一些低成本的品牌联合活动，公众号自媒体传播，私域社群运营，图文案例包装，但是难以支撑大规模的品牌传播动作。

所以，有钱是做品牌的前提，要么公司有较多的利润，如规模大或者是利润率高，要么是有融资支撑，需要增强品牌力去扩大市场。

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B2B品牌打造的需求度

具体来说，哪些企业对品牌的需求比较低呢？

第一类，规模小，利润少，预算不足，例如小微企业。
第二类，目标客户特别少，比如你的目标客户就是国内通信三巨头联通、移动、电信，或者就是几大汽车厂商，那么品牌的作用也很小。
第三类，靠特殊资源就能搞定客户，不需要品牌。
第四类，缺乏竞争对手，如行业垄断者、区域特殊市场垄断者、隐形冠军等

哪些企业尤其需要做品牌传播呢？

第一类，竞争激烈的行业领导品牌，需要时刻提醒行业记住他的领先地位，例如阿里云。
第二类，大量中小企业客户的，例如腾讯云，钉钉，飞书、金蝶
第三类，后起之秀，需要快速提升行业影响力。
第四类，需要对资本市场传播同时强化品牌力，比如说上市前夕，企业获得爆发发展的上市公司。
当然也有介于两者之间，需要做一定的品牌传播的.

见下图，看起来更直观。

 B2B企业品牌宣传需求度

总结来说，我们可以把品牌看成是一种比较高维和复杂的增长方式，如果一个B2B企业有更省钱、更轻松、更直接、更有效的增长方式，就不太需要做品牌，如果其他的增长方式都用尽了，也有资金了，可以投入品牌的力量，进一步促进长期持续的增长。