之所以会有这样一个疑惑,是因为你会发现在互联网公司内部,这两个职能之间的交叉太多、边界也太模糊了……
比如,我可以分享一下我所经历过的几家公司内部的情况——
A公司
美国互联网公司,偏重内容型产品,员工近百人,有千万用户体量。
运营:负责维系好内容生产者和对内容进行组织、审核、包装,对内容生产者数量和内容质量、内容访问量等负责。
市场:维护媒体关系,策划各种品牌联动活动、发布会等,不知道对什么负责…
B公司
国内某巨头级互联网公司内部的战略级项目,集团近万人,该项目独立团队不到200人。
运营:负责用户维系、产品中内容区块、活动区块等的更新和维护,负责构建用户的转化路径,对用户活跃度、内容数量等负责,共同为用户总量负责。
市场:主要负责标杆性核心活动、事件等的策划和传播,共同对用户总量负责。
C公司
刚刚经过了A轮的某早期互联网公司,用户量近百万,员工20人左右。
运营:负责第三方推广引流、用户体系的搭建等,对网站流量、核心环节转化率、核心用户活跃度和用户关系等负责。
市场:负责媒体关系,定期发稿,部分线下活动的策划和执行落地,偶尔也负责第三方渠道的合作,不知道对什么负责……
D公司
初创公司,其实就是三节课,员工20人出头。
运营:负责做课程、写文章、策划活动、用户维系……等等一切事情。对用户新增、课程&内容数量、课程&内容质量、用户活跃度、用户口碑……等等一切相关指标负责。
市场:对不起,我们木有市场……
再比如,我在三节课的几个群里问了一下大家对运营和市场的理解,然后得到了一堆如下五花八门的回答——
而市场要做的事,就是持续创造、传递和管理好这些无形价值。 基于这个李叫兽已经给出的对于“市场”的解释,我们可以发现,其实在传统行业中,从产品出发到触达到用户的过程,通常会经历3个主要环节,分别是用户认知、渠道流通、用户购买。 举例,你要购买脑白金的整个过程可能是这样的—— 这整个流程,如果要用图来呈现,可能是这样的—— 而在上述三个环节中,前两个环节,加上李叫兽所说的产品“无形价值”的建设和维护,就是市场部所应该完成和关注的全部工作。 而,如果是在互联网领域呢? 就像此前我们已经说过的,在互联网行业中,用户与产品之间,可能并非是一种“一次性决策”的关系,因而用户和产品间的触点,也会更多。 具体来说,可能变成如下的样子—— 举例,一个三节课的用户与三节课之间发生关系的全过程可能是这样的—— 所以,这个过程用图来呈现的话,是这样的—— 在以上这些环节中,通常“用户认知”这个环节下的品牌传播、塑造、定位,加上产品“无形价值”的塑造,基本会是一家互联网公司的市场部更应该关注的工作。 而在后面,无论用户转化、使用还是此后其他用户行为的促进和引导,都是运营更应该关注的事情了,运营需要在所有这些环节中去具体的考虑用户的使用场景,并把一个足以引导用户完成转化的场景成功搭建起来。 所以,虽然看起来—— 运营要办活动,市场也要; 运营经常要想办法搞点事件、活动、借势营销啥的,市场也要; 运营要关注产品的推广拉新,市场也要…… 但,市场所做的一切,都应该瞄准着扩大品牌、产品的用户认知和提升产品的无形价值,比如,发了一篇介绍品牌的软文,被浏览了10万次,但没有形成任何转化,这个事情在市场的角度来看,是有意义的——这确保了这10万个看到文章的用户在下一次具体触碰到可能会使用你产品的场景时,有更大的可能性会想到你。 而,运营所做的一切,都应该瞄准着具体的用户使用场景或转化场景,所做的一切,也更多都是引导和铺垫,最终目的也往往是为了更好地实现用户转化,提升具体的产品数据。 到此为止,你应该可以理解到底“市场”和“运营”,有些什么不同了。 只是,由于早期资源、人力等的缺乏和分工不明确,其实大量中早期的互联网公司内部,这两个职能之间的边界并不明确。甚至是,大量互联网公司在早期的时候,无论传播、推广、用户转化等,可能都是集中在少数一两个人头上的。这个时候,职能的划分反而不是那么重要了,能把事情想清楚和落实好更加重要。 并且,如果真的想成为一个好运营的话,其实不论策划、传播,还是推广、转化,你也必须样样都能拿得起来。 另外再多说一嘴,就像我们在上一篇连载中提到的,如果要更宏观地讲,其实我们可以把“运营”理解为:为了要连接好产品和用户,你可能会使用的一切手段。基于这个层面来理解的话,概念层面的“运营”应当是要大于“市场”的。 就好比,如果我们把层次放高一点,把一家“公司”或一个“产品”作为你的运营主体来看待的时候,这时候“市场”一定只是其中的一个分支手段而已。这也解释了,为什么通常在大部分公司内部,COO(首席运营官)往往是会分管市场部的。 作者:黄有璨 来源:三节课 运营需要写软文,市场也要;
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