摘要：本文选取英国BBC广播电台、凤凰全媒体以及上海广播电视台三个案例作为分析对象，分析这三个媒体台网融合的历程及各自特点，及其对我国推进台网融合建设进程的借鉴意义。
关键词：台网融合；BBC；凤凰全媒体；SMG
2010年1月13日我国启动三网融合试点工作。经过五年多的发展历程，2015年9月4日，国务院办公厅印发了《三网融合推广方案》，提出加快在全国全面推进三网融合的举措。广播电视网与互联网的台网融合无论在理论方面还是实践方面始终是研究与试验的重点。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动二者的深度融合。传统媒体往往掌握着内容资源的竞争优势，而新媒体则具备得天独厚的渠道优势，二者的合作是利益最大化的选择。
无论在国内还是国外，许多知名媒体已经率先走出相互封锁的割据状态，步入多元共存、交叉渗透的混合媒介甚至全媒体时代。本文选取英国BBC广播电台、凤凰全媒体以及上海广播电视台三个案例作为分析对象，归纳总结出这些台网融合先行者的成功经验。选取个案的依据主要有三点：一是地理环境上涵盖了国外、境外、内地三个地域范围；二是从媒体形式上包括了广播、电视、传媒集团与电信运营商等多种类型；三是从融合模式上既有突破陈规开辟新路径的“勇士”，也有依托母体平台蓬勃兴盛的“富二代”，更有两大媒体阵营的强强联合。
一、英国BBC的台网融合实践
2005年，BBC针对其受众开展了长达一年的深度研究。研究结果表明，BBC的年轻观众流失现象极为严重，且这种不利趋势仍在加剧。因此，2006年BBC提出了“创造未来”计划。该计划明确了媒介融合的目标，标志着BBC开启台网融合模式，向全媒体转型。“创造未来”计划囊括十个产品，包含天气、新闻、体育、儿童节目、线上熟悉广播、网络电视播放器等。所有内容覆盖电脑、电视、平板电脑、智能手机四个终端，旨在让受众在任何时间、任何地点，选择最合适的方式、终端设备以最便捷的途径获取所需信息，即所谓的“360度全平台”运作理念。无论在内容策划还是节目制作中，同时考虑各个平台的需求以及各种终端设备的需要。打破传统媒体各终端之间的界限，建立起一整套全新的共享传播与跨终端节目制作的机制。
从生产流程方面来看，传统的生产流程包括内容的制作、传输以及消费，是线性的单向的生产链。随着数字媒体的转型，各流程间的界限逐渐模糊，媒体从内容传播到受众反馈形成了双向互动的循环系统。为适应这一流程的变化，BBC重新梳理生产脉络，从按下摄像机开始摄像，到传输视频、剪辑播出，再到输出终端，全部进行数据化与网络化处理。摄像机的角色从单纯的视频采集器转变成为数据传感器，自此只要现场有网络，前方现场与后方编辑便可时时沟通，提高生产效率，同时又能即刻回应观众反馈，根据观众需求即时调整内容生产方案，以受众需求为内容生产的源动力。
在机构体制方面，过去BBC与绝大多数其他广播电台一样，以频道为单位成立独立的部门，各部门间职能各异，分工明晰。这种独立性的组织结构易导致各单位之间信息交流不畅、工作效率低下、人员冗杂等弊端。改造后的BBC对组织机构进行了重组，打破固有界限，整合内部资源，按照技术开发、内容制作、节目运营、市场营销、人事管理等功能架构，鼓励开放和交流。其中新闻队伍的重构是重中之重的环节，BBC将原有的独立的广播、电视、互联网平台融合成为一个巨大的跨媒体的全媒体新闻中心，其中有多媒体节目部和多媒体新闻部两个新部门。记者把采集到的内容发送到新闻中心，编辑根据不同传播渠道的需求差异获得素材进行编辑调整，使其与播放终端匹配。全体工作人员都要有强烈的媒介融合意识，在“大编辑部体制”下，统一调配、共享新闻资源，打造台网融合进程中关键的新媒体业务与传统媒体业务相协调的一体化运营机制。机构重组之后既可以同时完成多种媒介形式的新闻内容制作，又可以提高内容使用效率和人力资源利用率，借助立体式整合传播扩大了媒体影响力。
在新媒体运营方面，BBC建立了新闻网站以及新闻网站的移动终端版（BBC Mobile），大力推广社交平台和iPlayer播放平台，拓宽新媒体传播渠道。BBC斥巨资开发的社交平台，以节目为依托，为节目制作方与受众搭建交流沟通的平台，吸引观众参与互动，迎合年轻观众的兴趣。用户可通过iPlayer软件免费下载BBC所有音视频节目，通过广播、电视、电脑和移动终端随意观看，同步进行社交。BBC积极推行UGC――用户原创内容策略，鼓励受众在BBC网站建立自己的博客，将自己制作的音视频作品发布到网站上，通过践行UGC策略创新内容生产方式，生产的内容又重新成为其广播电视节目可以加以利用的新素材，通过此举笼络大批年轻用户。
在盈利模式方面，BBC开辟出一条全新的道路――开发知名栏目的延伸产业链，将其音视频节目和相关内容制作成唱片、DVD等留存形式，并且通过在线上线下开发官方游戏、精选辑等纪念品方式进一步盈利，同时用户提供付费点播服务也是其盈利渠道。
二、香港凤凰全媒体之路
凤凰卫视起初只是众所周知的电视媒体，在2006年升级为“凤凰新媒体”，以合并凤凰视频、凤凰卫视官方网站以及手机凤凰网三大平台作为开端，从技术融合逐渐发展为资源、内容、运营等全方位交融的台网融合模式，向跨终端、跨媒体、跨行业的大型传媒集团转型。
从内容制作方面来看，凤凰网极其重视对其母体凤凰卫视节目以及资源的整合利用，网站还专门设立了“凤凰卫视”专栏，对凤凰卫视的重点节目突出宣传、同步直播，也可后台点播，便于网友查看接收电视节目内容动向，增强原有母体电视受众的黏性，同时拓宽受众范围。凤凰网在移植电视节目的过程中会重新编辑调整，将长视频剪辑拆分成短视频片段，分别提炼小标题，不仅满足了手机终端看电视的需求，也起到了收视导向的作用。独家新闻、第一现场自始至终是凤凰网的最大亮点。为应对新媒体时代的变革，凤凰网及时调整运营策略，鼓励网友在凤凰网上发表观点、讨论热点事件，吸引大批世界各地的自媒体人。凤凰网将网络上的讨论内容重新编排成电视节目，成为电视新闻素材的重要补充。《全媒体时空》节目作为台网融合的典型代表，致力于打造全媒体报道、民众互动讨论的新闻资讯节目。该节目信息来源渠道融合广播电话采访、现场直播、互联网爆料、微博微信来访等多媒体形式；以网友和民众自发拍摄的照片和视频丰富节目素材，关注民情民意调查，多视角展现新闻事件；为受众提供二维码，以即时参与话题投票。这些举措提高了台网双方的关注度和受众参与的积极性，也提升了凤凰全媒体的新闻传播力与社会影响力。
在盈利模式方面，网络视频广告的差异性投放是凤凰网提高收入的主要模式，付费视频点播、手机增值业务等销售策略也为凤凰网增收不少。
三、上海SMG与风行网的台网融合新思路
上海广播电视台（简称SMG）旗下的百视通新媒体股份有限公司在2013年8月14日宣布对风行网进行增资，并将下属的东方宽频、上海欢腾宽频的100%股权转让给风行网，标志着台网融合的全面加速，也表明上海广播电视台要“打造一个无时无刻、无处不在、无所不包的全媒体电视”的壮志雄心。作为SMG的顶梁柱，上海东方卫视在电视行业内影响力巨大，一直占据国内领先行列，传播范围遍及世界。然而在新媒体蓬勃发展的黄金时代，传统电视行业面临着前所未有的困境：开机率下降，电视观众老龄化趋势骤增以及由此引发的广告价值削弱等问题接连产生。而互联网的便捷性、个性化与社交功能优势恰好填补了电视媒体的短板。风行网拥有先进的技术和新媒体平台，并通过长期探索拥有了大量年轻受众产生的市场份额；SMG拥有强大的内容生产制作系统；百视通拥有国内首个IPTV、手机电视牌照；三者深度融合，综合了互补性媒体的优势，实现了内容、渠道、终端的无缝接合，因此促成了“梦幻组合”共同发展的契机。
有限的资源、不断增长的竞争压力和不断创新的技术等因素导致特定价值链的压缩、断裂，及与其他企业价值链的合并。价值链就这样被分解成各个部分，通过新的联络点和新的市场，被分割和重组，从而形成新的价值网，如图1所示。上海文广集团（SMG）是“打造产业网”的实践先锋，成功实现了从播出机构向内容提供商的转身，拥有IPTV牌照、手机电视牌照和数字付费频道集成平台，成为多元内容集成商，在数字蓝海之路上遥遥领先于其他广电集团。
在合作模式上，双方力图在内容、技术、资本、市场、人力等多方面深度融合，把SMG电视节目的策划、制播、推广、营销、采买五个环节与风行网紧密结合在一起，把风行网互动引入到电视节目中，把电视节目推送到风行网上进行二次传播。
在内容层面，双方不仅对内进行资源共享，扩大资源库存储量，而且对外联合采购，降低成本。在前期节目策划时，风行网对用户进行调研，充分了解适合互联网播出的节目内容与形式，将有效信息运用到策划方案中。节目在互联网的关注度提高以后再反向输出到电视台播出，力求尽最大可能迎合受众喜好。此举在东方卫视的综艺节目中屡试不爽，无论在收视率还是媒体影响力的提升上都立竿见影。
在技术层面，百视通力图构建传统电视、IPTV、机顶盒、互联网、电脑、手机、平板七条渠道集合的通路，风行网具备P2P点播技术与社交功能，观众一边在东方卫视观看精彩节目和剧集，一边可以在风行网任意终端上浏览、收藏、点播精彩片段，使热门节目的传播周期不受播出时间限制，扩大了节目的影响范围。
在营销层面，跨屏互动、整合营销，既有传统的电视硬广告，又有视频网站的细分定制广告。风行网的大数据监测系统更能过滤投放内容，考察受众需求，随时调整方案，优化策略，为广告主提供更多建议和反馈，有助于延长推广周期，延伸推广平台，增强互动传播效果，提升广告投资回报率。
四、本土广播电视台台网融合的提升策略
（一）强调内容建设，打造品牌节目
内容资源是广播电视与互联网媒体的核心资源，内容建设是媒体发展的核心环节。台网融合进程中内容建设主要集中在三方面，一是对内加强原创节目的质量和影响力，大力依托母体原有金牌节目，跨屏跨终端共享节目链接；二是对外积极引进海内外优质节目，抢占独播优势，与海内外生产商、代理商建立版权交易及联合运营等合作关系；三是借力受众，为用户提供发布信息、沟通互动的平台，使受众充分参与节目策划与制作、评论与互动，为用户提供优质的产品与服务，提升媒体的品牌价值，重视对用户生产内容的再加工，完善成可以向大众传播的新内容。BBC台网融合的特点深刻体现了其强调内容建设方面的优势。
其一，大力借助传统媒体已开拓成功的媒体资源优势，开放大部分甚至全部的广播电视节目资源储备内容与渠道，开发利用更便捷的查询、归类、导航等引擎和工具，提高用户使用的便捷性，超越用户对于收听收看广播电视节目的原本预期。
其二，尽一切可能吸引年轻受众的注意力，强化网站的社交与互动功能，不仅向网友开放影音素材，也要号召用户在欣赏一手素材的同时进行重新剪辑加工，分享给更多网友，积极促成用户成立个人音视频展示专区，体验广电媒体内容制作者与提供者的角色。
其三，打造多路径播出平台，即便是遵循传统模式的时事新闻节目也要改版成精炼的短节目集锦，以满足手机等移动设备终端的用户需求。
其四，部署定制类节目类型战略，鼓励用户通过网站的播客系统创办个性化的新闻播报、音乐特辑、影视赏析、社会热评等微电台，同时配以互动式播放软件实时互动交流。
综上可知，开放与分享是BBC打开传统媒体新局面的秘笈所在，为本土广播电视台台网融合之路的探索提供了参考。
（二）注重技术合作，深层整合资源
要想保证内容融合过程进展顺利、渠道畅通，技术融合必定先行一步。融合的环境要以部门之间互相开放、资源共享、合作紧密为前提，对有碍于生产流程畅通的原有职能分配进行重新部署，以实现媒体转型所需的数字化、网络化循环系统。创建新媒体终端，保证用户可通过任意现有媒体播放终端和音视频播放软件收听（看）本台节目，同时辅之以互动评论交流区，提高节目传播力和影响力，实现“全屏覆盖，多屏互动”。大力支持并推动专业技术研发队伍的建设，重视全媒体人才培养。
（三）创新营销模式，扩展盈利渠道
目前，我国传媒产业盈利还是以广告收入为主。近年来，国内的媒介融合正在改变依靠广告这种单一的盈利模式，逐步形成多点支撑的盈利格局，为多元盈利模式的拓展带来了曙光。盈利结构的变化，对于媒介内部组织结构以及整个媒介产业结构都会产生深远的影响。一方面要优化广告投放方式，将网站页面广告和视频前插入广告内容细分，根据节目内容与受众喜好分层投放；另一方面要打破重度依赖硬广告投入的单一盈利模式，对节目内容进行预热、映前、映后全方位分阶段推广，预热推广阶段在线上宣传受众参与节目策划、录制、体验式新玩法，映后推广在线下组织大型互动平台，开发制作周边纪念品和节目官方同名游戏等衍生品，从而扩大市场规模和业务范围。
注释：
①吴晓珍.媒介融合和中国传媒产业发展研究[D].湖南师范大学,2009.
参考文献：
1.高岐.“台网融合”――论新媒体时代的电视突围之路[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014(08):161-162.
2.宁丽波.台网融合时代的电视媒体转型――以凤凰卫视台网融合为例[J].传媒,2015(06):54-56.
3.2014SMG广告盛典重推“台网融合” 携手风行网引爆全媒体“合聚变”[J]. 综艺报，2013（21）.
（作者单位：大连理工大学人文学院）
郑保章 张紫诺
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