今年的618年中购物节终究在热烈的气氛中落下了帷幕，历经8年积淀，今年全面爆发。京东也首次大方地在第1时间公布了618战绩：
2017年6月1日至18日购物节期间，京东商城累计下单金额达1199亿元，累计卖生产品超7亿件；6月1日至6月18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量到达去年同期的近2倍。
618当天，第1个小时的销售额超过去年同期的 250%。3C 领域大量品类迅速突破了亿元销售额，电脑办公品类只用了 2 分 50 秒，数码品类用了 5 分 30 秒，手机品类用时 3 分 07 秒。其中手机在1小时以内同比增长了 405%。
在电商大促已历经10几年，各类套路屡见不鲜的今天，京东仍能创造出如此高的成绩，实力可见1斑。
毫无疑问，京东现如今已让618成为1个约定俗成的语境。从1个普通的店庆促销日变成1个全民认同共同参与的节日。
要足够强，才能成为天经地义。在全部电商市场环境业务增速放缓，产品布局基本完成，营销套路昭然若揭的大背景下，如何扩大用户范围、吸引更多消费人群，如何提升用户的消费粘度，拉升GMV,是摆在每一个电商企业眼前最核心的问题，也考验着每个营销运营人员。相比往年，京东今年的营销动作确切接连不断，且声势更大也更有新意。
笔者仅从1个视察者的角度，把对京东618大促活动的视察和思考分享给大家，以作交换。
主要分为以下几个部份。
1、口号变化背后的逻辑
今年京东618提出的主题口号是“打破繁忙，尽享好物”，沿袭了2016年“换新就现在，品质狂欢节！”以品质为核心主题思路。
打破繁忙直击当下人们整天忙着上班、忙着下班、忙着生活，繁忙而喘不过气的生活状态，打破它，来点不1样的，放下繁忙，你本该享受美好的生活。
全部主题广告片1气呵成，节奏带感，对消费者的洞察掌控得非常到位。笔者认为有两点。
其1，在消费升级的大环境下，消费者对商品的品质、服务都有着更高的寻求。中产阶级消费人群在未来会愈来愈多，随着消费能力的提升，价格已不再是消费者斟酌的重要问题。像以往“京东618，疯抢红6月”“购物大趴·全品省不停”等强调”省钱、抢购“的表达已让人觉得乏力了，很难能吸引大众的眼球。在主题定调上强调好物、精选、品质的电商思路会是常态。
其2,在快节奏的现代生活里，消费者为了生存奔走繁忙，身心俱疲。京东在此刻抛出“打破繁忙“的概念，恰正是1种抚慰。1改以往单1的产品价值输出的思路，转变成与用户的情感性双向沟通，为消费者描写了1个美好的生活场景。
2、整体的营销策略
在“打破繁忙，尽享好物”的主题之下，京东提早布局了长达1个月的营销阵线。其跨度之长，调和资源之广，运营操盘之复杂，着实不容易。笔者对其营销策略总结为3点。
1）通过每两到3天1场品类主题大促活动，全面覆盖京东商城各主要品类。重点打造迪士尼品牌日、中国品牌盛典、超级秒杀日、神券日、直播日5大核心主题日，作为整条长线的小高峰，层层递增，引爆全网话题讨论热度，不断抛出新的刺激点吸援用户的眼光，引发关注、传播和转化。
2）从6月2日起每天1场明星+大品牌专场，线上线下相互配合，通过“电商+直播+社交+明星”的模式，整合各方资源，有效地为618购物节延续制造热门话题和事件。
3）市场渠道层面，线上线下双发力，通过朋友圈、微博，本日头条、腾讯视频、等线上高精准用户群体、高频业务产品投放广告，线下地铁、公交站台、影院、电梯等360度无死角地覆盖目标用户群。
整体上看，这1轮广告营销传播恐怕是不设预算上线的，明星约请之多、渠道铺开之广，投入的手笔之大算是空前的。同时，如此重金重力的宣扬带来的效果也是很直接的，很多人感觉自己的生活中填满了618，节日氛围营建的相当做功。
其次，今年京东618开放的态度也是史无前例，京东开放了618的品牌logo使用权限，这类开放包容的态度直接带来的效益是任何行业，任何企业都可以宣扬使用618，电商618俨然成为全民618，最后京东积聚线上流量，拥抱用户，互利双赢。
3、活动营销的履行
由于全部活动复杂度较高，需要调和的资源有很多，在全部环节的履行进程中1定是依照1个1个项目区块层级推动。为了尽量还原京东618活动的整体履行进程，笔者将以时间顺序逐层叙述，并挑选重点活动做1个梳理。
全部活动日程以下表。
主要分成预热、开场、中场、618狂欢日和返场5个部份。
1.预热
今年618的预热比以来往的更早1些，对京东来说，预热的主要目的是告知消费者：京东618年中购物节来了！
为了强化618的品牌符号，京东在线上线下密集地投放了诸多广告，延续吸援用户眼光，占据用户心智。预热的环节操作以下。
1) 考试摹拟试题
5月17日，1则京东南大学学入学考试摹拟题悄然整版出现在新民晚报、北京青年报、沈阳晚报、成都商报等全国210几个城市主流报纸上，基本上，这类整版的广告能在第1时间吸援用户注意，引发用户思考。下方2维码的展现留下的悬念常常会引诱用户探索更多的内容。将用户吸引到线上挑战最烧脑试题。表面上是与用户互动，实际上是通过发券的情势拉新用户。
2)主题宣扬片
5月22日，京东发布了“年中1起618”的广告宣扬片，正式拉开京东618的序幕，“打破繁忙，尽享好物”的主题1呼即出。8个字将情感性交换和品质电商紧密联系，不能不说，这个主题语既接地气又有实际价值。
豪情鼓手，热爱情侣，女拳手，加班族，滑板青年，出租车司机……停不下来的时间、停不下来的焦虑、停不下来的改变……而所有故事的繁忙，只为最后那短暂的情绪爆破：打破繁忙！是时候打破上半年的繁忙，是时候年中喘口气，让自己休息1下了！
相信很多人在看到视频内容时候已全然忘记了这是1个营销广告，不自觉的被带入其中，情感的宣泄使人畅快淋漓。
3）线下广告铺设
在主题宣扬片发布以后，京东紧接着出了1个“年中打破繁忙，1起618”的主画面。不管是坐公交地铁或是乘电梯，人人都能看到醒目的6183个大彩字。
2.开场
说完了预热，我们来讲说开场。
先梳理下开场的营销节奏。
- 5月25日至5月31日特点狂欢专场 5.25当天站内开启PLUS狂欢盛宴。
- 5.26⑸.28 全球购专场 5.28 乐高盛典。
- 5.29⑸.31智能生活 5.31图书品类日。
- 5月25日， 京东发布会宣布618年终购物节正式启动。
京东618开场的营销策略可以用“简单粗鲁”4个字来形容。硬性植入618，目的就是供消费者“围攻”吐槽，营建话题讨论热度。
比如以具体生活场景强化618数字的魔性藐视频，打麻将摸出618就胡了、背乘法口诀对618记得最深入，在车站等了1天就为了618路公交车……如此中2无厘头的表达显现，吃瓜大众看了都忍不住吐槽两句。
除此以外，5.27日由李诞、池子合体的《全国第618套广播体操之年中在召唤》借课间操场景发布魔性视频，“1234，我618！2234，我618！” 总之，广告就是这么直接和硬，没有丝毫隐晦，但是视频音乐的旋律已在脑海里挥之不去了！
整体上看，全部站外的营销传播开场大胆、新奇、魔性、不走寻常路。通过强化618数字来延续告知用户618年中购物节来了！这类洗脑式宣扬的广告效果吹糠见米，直达人心。
3.中场
先梳理下中场的活动节奏。
- 6月1日 迪士尼品牌日+家电专场
- 6月2日⑹月3日 居家生活专场
- 6月4日⑹月6日 衣饰专场+6。6中国品牌盛典
- 6月7日⑻日 0元购家电专场
- 6月9日 生鲜专场+超级秒杀日
- 6月10日 居家生活专场
- 6月11日⑴3日 京东超市专场
- 6月14⑹月17日 3C专场+6.14神券日+6.17明星直播日
与开场可能只需将618年中购物节信息触到达消费者，不太斟酌营销实际转化的情况不同，中场意味着618正式进入节奏。不管是对京东还是对商家而言，都会在这个阶段齐聚发力。
评价1个电商的综合实力很大程度上会考量平台对品牌资源的聚合能力。说到底，有多少品牌商家愿意跟京东1起玩，能给予多大品牌渠道资源支持，给予多大价格让利幅度。数据来看，今年来京东参加618活动的品牌商不管从数量上还是影响力上还是足够的，这个下面继续说。而品牌商对京东的诉求则是争取更多的资源位和暴光度。
所以，对京东而言，1来需要整合品牌资源最大化地充分展现暴光，帮助品牌商提升销售收入；2来京东承当着会聚线上流量，延续吸援用户访问，提升用户粘性，最大化实现销售转化的重担。
为了使得618的势能逐级递增，必须要有1条线能够将全部618联动起来，而这条线则是大品牌+大明星的玩法。下面我们来看看京东举行的中国品牌盛典和“大牌撩王牌”活动是如何履行的，笔者认为不失为1个教科书式级的营销案例。
1）中国品牌盛典
6月6日，京东举行中国品牌盛典，从“中国设计”“中国质造”“中国传承”3个板块切入，齐聚63个细分行业、2800个精选品牌。
但凡这类国字辈的活动，常常是1个企业的门面担当，做好了皆大欢乐，做不好实际上是很容易搬起石头砸了自己的脚。所以从上到下来看必将要倾其全力做大活动影响力，乃至1定意义上说618可以不出彩，但中国品牌盛典是1件必须出彩的事情，京东明显已从1开的策划中做好了各项准备。
营销策略上来看，以‘中国品牌盛典’响亮的口号设置悬念吸援用户关注，约请企业大佬、精神领袖、明星纷纭站台，论述国品精神、深挖品牌故事，赋予延伸品牌内涵。利用怀旧营销等情感性表达手法引发用户共鸣和参与，最后通过视频+直播的综艺情势增强用户参与和互动，进而让活动进入高潮，提升活动影响力。
具体履行方面以下
a.渠道广告
APP首页开屏广告、信息流广告等遮天蔽日，线下主流报刊、广告栏的宣扬自没必要多说，乃至户外广告都出现在香港街头。
这1轮中场的营销广告有1个特点，偏向情感式沟通。比以下方的怀旧海报，永久自行车、橡皮筋这些存在于人们童年记忆中的元素，1下子拉近了与用户的距离，让人觉得既亲切又易接受。
b.双微互动
在微博上，数10个品牌在当天以#利害了我的中国品牌#话题发起联动,场面蔚为壮观。同时，品牌自家的宣扬推行、各类KOL的软文目不暇接。
c.品牌雇主短视频
站内，各大品牌也是卯足了劲，给出了最实惠的价格和最品质的商品，品牌当家人亲身上阵安利产品，录制视频发来祝愿和对618战绩的期望，很有1番节日大联欢的味道。
d.访谈大佬节目
京东此次约请李宁、海尔、百雀羚等10位企业大佬打造了访谈节目《国品领袖说》，梳理企业精神、品牌理念、品牌故事，以情怀和情感作为与消费者沟通的语言。
e.电商直播
电商直播主要侧重产品使用处景的塑造和消费者的及时互动。京东此次打造了3档直播综艺节目《利害了！国货》《超级大放价》《魔法咖啡馆》，歌舞厨艺比拼、佳宾现场亲测产品，分享购物经历，爱豆粉丝团回答锋利奇葩问题，网友的弹幕互动决定台上的1举1动，深度互动的情势让促销极具文娱观感。
同时，京东联合了50家品牌及50位美女主播，组成了全天候不中断的直播秀《国民美女秀国货》。通过直播+综艺的情势，使得产品的介绍、经验分享变得更加高效，直接刺激消费者购买商品。
如此事件营销的效果也是显著的，当日百大中国品牌销量猛增200% 。
2）大牌撩王牌
大牌撩王牌的活动则是通过明星+品牌的玩法来吸援用户眼光。
京东王牌代言104弹，每天不同的品牌专场约请1位明星佳宾1起直播互动。用户在打开京东app首页下滑后便可看到5s左右的明星动态代言视频。还可以取得1张品牌优惠券。
同时，每一个品牌每天都有1场明星直播活动。
在618王牌直播开始之前，京东在线上推出了“明星直播等你来撩”的H5活动。除看直播领千万红包最直接的刺激点以外，明星的直播互动内容由你来投票选择，是让蒋欣制作蒋氏菜肴还是让皇后娘娘蔡少芬show“港普”绕口令，亦或是让吴尊男神秀搭配经。这些有趣新颖的互动玩法，有效地拉近了品牌、明星和粉丝的距离，极大增强了用户的参与感。加上KOL的投放和推行，成功为直播活动造势。
此次大牌撩王牌的直播收获了近千万粉丝围观，单次直播观看量最高达百万以上。
3）直播日
6月17日，京东举行了大咖说趴明星直播活动，Angelababy、大张伟、陈赫、陈飞宇、姜思达等30余位明星大咖在京东进行12小时不中断的超长直播秀！这类感觉就像是倒计时迎接新年，有明星互动自然也少不了安利产品，边看直播边加入购物车，直播变成京东618销售转化利器，李谷1老师1首“难忘今宵”，京东“城会玩”。
4.返场
在618结束以后，京东举行了PLUS DAY 狂欢盛宴、超级单品日、各品类感恩返场等活动。借618热门榨取品牌营销价值。同时有心的制作了“京东618账单回顾”，进1步扩大活动影响力。
4、产品运营的履行
说完了活动营销的履行环节，我们来看看产品运营的动作。
在 6.18 活动期间,京东对全部产品的体验流程做了细致的优化，首页，活动页、单品页的设计也极力凸显了最大化营销转化的思路，履行环节非常到位和细致。
1.App 下载/更新
早在 5 月 18 日,京东就为今年的 618 做好了产品上的准备, 首先icon打上了“618”的字样,并给到下载 app 的新用户1个直观的福利刺激——“新人免费领188 元优惠券”。
另外，京东 618 的具体活动日程出现在产品更新里，老用户也能提早知晓。
2.首页
1）站内新人福利包
用户进入首页后，京东在用户未登录状态下全量push了新人专享大礼包，同时，首屏还推出了新人专享限时折扣和抢购商品等多种福利拉拢新用户。右上角的抢红包赫然显示，吸援用户点击，通太小游戏增强用户的互动和参与感。同时设置了分享增加3次机会， 鼓励用户分享传播。
2）页面的设计
首页的设计有几点值得关注。
1是618主会场改变了去年放在底部栏中间tab位置的情况，换成放在banner位之下，用户进入首页后,视觉中心点落在主会场上，提升主会场到达率。
2是底部栏的中间位置变成了“觅Me”——1个内容社区，下面会具体聊到。
3是领券的位置也是在在视觉的核心焦点位，满足用户购物先领券的需求。
4是京东秒杀场，则作为吸引流量的大入口。
3）618血拼攻略
618血拼决胜攻略，是1大亮点。“提示我”的功能直接将消费者关注的重要时刻记录在日历中以便提示，在站内打开我的日历能清晰完全的看到当日活动，不错过任何1个自己关心的活动。
4） 觅Me社区
觅me频道由精选，直播、关注、清单、社区、问答等几个栏目组成。觅me社区的诞生，也标志着京东在内容导购升级方面的1个重要布局。
当下，电商平台内容导购成为新趋势，从单纯卖货转变成 “以人荐货”，消费者的购物决策场景也从关注商品详情页描写发展到更加重视内容导购信息，更重视定阅关系的推荐，觅Me社区通过内容精准分流，为品牌带来更多的暴光和成交。
比如笔者视察到的1条kol发布的文章在短时间内就有5万+的浏览量，成为当天母婴类专题中的亮眼存在，并且通过kol各自的逼真体验，将产品的优点表现的淋漓尽致，从而为品牌带来销售转化。
3. 活动页
活动页场景化设计还是很赞的。以手机专场为例，除常见的疯狂秒杀、爆款热销手段外，京东还为用户提供了多种选择维度，如亲情关怀、工作帮手、帮扶小组，此处的帮扶小组是1个社区，当用户不知道如何选择机型可以取得1些建议和挑选指南。
如此精细的运营策略自然提升了消费者决策效力。
4.商品详情页
在商品详情页，618元素营建节日气氛，商品藐视频广告增强表现情势，标红的折扣信息刺激用户立即下单。
为了吸引消费者购买，简单聊两个技能。
1）爆品策略
通过打造爆品来吸援用户的流量，效果常常是最明显的，在全品类当中，快消品作为爆品来打造最为常见，固然还有3C大件等1般用户对价格最为熟习敏感商品。
以清扬洗发水为例，在天猫超市清扬洗发水的的售卖是750ml47.5元 ,而京东超市则以750ml*2同时赠送赠品打包的组合进行营销。相比之下，优惠力度清晰可见。
但这不是最重要的，在爆品下方，我们会看到另外一款550ml清扬洗发水，价格若与爆品粗略计算是不划算的，就在这对照当中，消费者感遭到了让利，加快了决策购买进程。
仅此爆款商品的评价就已到达几10万条。
2）满减策略
除通过1款爆品引来用户口碑传播，可能带来几10万左右的用户流量外，满减策略不失为提升APRU值得1个利器。
举1个沙宣的例子，根据惠惠助手的数据监测，其1般售价在63.8元左右，而在京东满199减100活动中，如果买1瓶明显是不划算的，买两瓶也达不到199元的优惠标准，最少需要购买3瓶才能到达优惠的额度，如此1来，用户的APRU值已提升了3倍。
5.购物车
618专享折扣、白条免息、凑单免运费、比加入时降价xx元、加价购、为你推荐等提示信息层见叠出，目的是为了缩短用户购买决策所花的时间，提升定单转化率，同时在购物结算的最后1个环节尽量地拉升销售额。
除以上的基础必备的营销策略外，京东app内容还有其他花样玩法。比如搜索任意品牌名称可能会砸到彩蛋，领取品牌专享优惠红包，比如分享商品给好友，再次返回京东APP,可以收到赠送的京豆红包。
总之，京东在消费者购物流程的每个细节上都做了足够扎实的运营。
5、1些意外和总结
以上，则是笔者视察到的本次京东618完全的操盘逻辑和具体的运营细节。
写到这里，忽然有1个问题在我脑海中盘旋，在历经1个月的618活动进程中，大大小小的活动数不胜数，有无1个关键活动或事件成为此次营销阵线的1个拐点，经此拐点，全部盘面大幅拉升。
这是1张618当天下午笔者观看京东直播截下的图，从曲线图来看，在618之前，数据是和缓上升的，直到618当日，数据开始直线陡增，符合数据增长规律，其实不意外。
笔者又查询了京东618的百度指数表现，虽然不能精确的表示用户对618的关注度，但最少可以在1定层面上反应消费者关注的区间在哪里，和我们可以看出此前的营销事件带来的热度效果。
这张表上我选取了3个峰值点和分贝对应的时间。
A⑹月1日，B⑹月6日，C⑹月10日。
回顾活动日程，6月1日迪士尼品牌盛典，6月6日中国品牌盛典，6月10日的前1天是超级秒杀日。
整条曲线的第1个小高峰是在61，尔后5天内大众讨论热度缓慢降落，直到6月6日中国品牌日数据有轻微回升，但是在8号之前1直处在安稳的状态下，6月9号，超级秒杀日开始，在短暂的1天内数据曲线直线拉升，搜索指数进入1个新台阶。
这是1张令我比较意外的图，由于按道理讲，6月6日投入的宣扬力度最少是可以创造1个新台阶的拐点的，但是并没有。
实际情况下是大多数人更加关心让利秒杀，“超级秒杀”4个字足以秒杀“中国品牌盛典”这类可能跟自己联系其实不10分紧密的活动。
所以，回到营销的本质上，大家都在谈消费升级、电商升级，那意味着甚么呢？
是否是说不用管价格，只要拿出精选好物消费者自然随着来了？
又或，是否是说甭管电商升级消费升级这些概念，价格永久是王道？
假定全部618就以“超级秒杀”“低价”作为活动主题，你是不是会感兴趣？
问题的答案不是非此即彼的。
价格就像1层外衣，目前来看会1直是吸引眼球的不2法门，但落到实处，人们真正追寻的，历来不是低价噱头，而是商品永久不变的价值。消费升级给营销带来的变化是从过去单1的产品价值输出转向用户和产品的双向沟通。消费者自然是愿意为讲好1个故事的品牌、大众认可的好物，和1个承载着好物概念的平台付出溢价的，这代表着消费者的精神寻求。
这个道理，就像是去超市买菜，超市会用灯光、高级的装载摆设柜，并且把新鲜的水果蔬菜包装的特别好看，而去菜市场买蔬菜水果，聪明的商家总会额外在结算完后多赠送1些。
商业经营的本质仿佛从未产生过变化。
不过是从1个摊位变成了1个由无形的手操控着的电商森林。
作者：StarYan先生
来源：人人都是产品经理
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