直入正题,上数据。
虎扑的步行街微博粉丝2天时间从66万涨到86万。
虎扑的微信指很多天环比上升1291%。
最利害的是,在iOS利用榜单终年徘徊在78百名开外的虎扑APP,48小时内疯狂上升600多名,直冲前60位。
虎扑2天时间就完成了3年的KPI,你可以说虎扑走了狗屎运,关联上吴亦凡这个流量IP(这比请吴亦凡代言牛逼多了,以后各大品牌都别请吴亦凡代言了,不如直接怼吴亦凡哈哈哈)。
但作为1名有素养的市场人,我其实不认为虎扑的本次营销只是偶然的成功。
(是的,这的确是虎扑的1次营销行动)
我认为,在虎扑大战吴亦凡的背后,隐藏着1套小众品牌、成长型企业做大做强的核心逻辑。
(产品生命周期曲线)
传统品牌/产品的生命周期是1个坡度很缓的钟型曲线,它分为4个阶段:导入期、成长时间、成熟期和衰退期。
导入以后,渐渐成长,在成熟期停留很长时间,然后再渐渐衰退期,终究退出。
(大爆炸式创新分散曲线)
而今天新兴品牌的生命周期则是1条沙鱼鳍,它也分为4个阶段:奇点、大爆炸、大挤压、熵。
这个生命周期,被称为大爆炸式创新。在移动互联的年代,品牌创新分散的速度尤如大爆炸。
美的团体营业额从0到千亿花了42年,而小米只用了7年。本日头条只花了6年估值就到达了350亿美元,至于摩拜单车——成立3年注册用户就超过了2亿。
新兴品牌正在加速突起,独角兽企业愈来愈多。
那末,1个新兴品牌如何在短时间内实现大爆炸呢?
其关键在于逾越从小众到大众的认知鸿沟。
虎扑本来是1个体育迷的小众社区,或说得更窄1点,是1个篮球比赛、NBA看比分、看新闻、交换篮球的社区。
这注定了它小众的命运,由于看篮球的人毕竟是少数。
但虎扑通过价值观整合,实现了从小众到大众的认知鸿沟逾越。在公众眼中,虎扑超出了体育迷,进而成为代表直男审美和价值观的社区范式,固然在饭团心目中是直男癌的社区范式。
虎扑提供的不再是1个关于体育的功能价值,而是成为1个众多直男的精神家园。
在虎扑吴亦凡大战的背后,是年轻男性对伪女权不满情绪的集中爆发,正是这类价值观上的1致认同,帮助虎扑走出小众,用户群体迅猛增长。
1个初创品牌要想生存下来,首先必须能够逾越奇点,找到自己的1块阵地,向目标小众提供差异化价值和功能。
而品牌能否从小众走向大众,逾越认知鸿沟,则在于它是不是能做到对大众心理的精准捕捉,引发群体性的心灵共鸣。
逾越奇点靠的是差异化,逾越认知鸿沟靠的是1致性。
这就是品牌大爆炸。
其内核在于价值观整合,其外显在于打造文化事件和话题,以构成群体性心理共鸣。
2017年12月29日上映的《前任3》。
1部烂片(豆瓣当前评分5.5 ),透着浓郁的网络大电影气味;小本钱,也没有甚么推行预算,上映前的大数据票房预测只有2、3亿。
但上映8天票房就破了8亿,最后总票房揽下20亿。
网友表示难以置信,质疑其有注水嫌疑,但出品方和发行方哀嚎道:
我们预算那末低,怎样注水啊……
那末《前任3》这部小本钱电影,是如何逾越认知鸿沟,在元旦档突出重围,成为大众票房冠军的呢?答案是1篇推文。
(《前任3》上映1月新榜指数)
这是《前任3》上映1个月内的新榜指数,上映当天,微信公众号《生好哥哥》发布了1篇文章——《前任3:再见前任》,是真的在说我们。
文中出现了诸多警句,比如:
真实的分手都是轻轻的关上门,不会告知你我走了。
挽留1个人真的很丑,那个状态想一想便可笑。
失去1个人,以后爱的每个人都像你。
它成功得将电影与我们每一个人的独有情感记忆关联在1起,帮我们打开了记忆的大门,触碰到每一个人的内心深处。
毕竟,谁还没个前任呢。
《前任3》在推行策略上由此得到启示,将前任变成1个1年将成的集体怀念,去电影院看《前任3》成为1种找回或告别的仪式感。
因而可知,能否引发群体性的情感或价值共鸣,才是小众品牌逾越鸿沟的关键所在。
这正是我最近1直在思考的问题:1个固守小众的品牌,究竟是甚么缘由突然产生认知大爆炸,成绩了1个大众化的品牌宇宙,并且加速膨胀。
正如动画片《小猪佩奇》的火爆,其实早在2016年,小猪佩奇就已逐步升温,流行开来,但它1开始就局限在年轻父母这个群体里的。
(小猪佩奇的微信指数)
从百度指数我们可以看到,它有两个关键时间节点:2016年暑假和2017年春节,由于小盆友放假在家,需要看动画片。
而直到2018年4月,小猪佩奇和社会人结合在1起,小猪佩奇终究走出小众,成为全部社会都在关注和讨论的现象级事件。
不可否认,《小猪佩奇》是1部优秀的儿童动画片,对小盆友和父母来讲具有高价值。但这1价值其实不能得到全社会的共鸣,直到“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”的横空出世。
1方面,是由于小猪佩奇和社会人,是有悖于我们常识的1种反差萌,充斥着对快手和抖音调侃的黑色幽默。
另外一方面,当做年人戴上1只粉红小猪手表,它就变成了1种隐性卖萌利器。
不好意思,1不谨慎就追了1个热门。
但1个市场人的关注焦点并不是在于虎扑吴亦凡的8卦和段子,而是理解小众品牌的认知大爆炸。
作者:空手(ID:firesteal13)
来源:市场部网。
查看更多关于【网络营销】的文章