当品牌为营销苦恼时，小米联合B站策划的发布会让人眼前1亮，直播间被大量涌入的流量弄崩了。
当所有人被疫情困在家时，B站将音乐会移到线上，带领众人开启“云蹦迪”模式。
当各大卫视跨年屡见不鲜时，B站晚会犹如1股清流艳惊4方，俘获年轻人无数。
当大家认为年轻人不看纪录片时，B站《我在故宫修文物》火了，这把火1直烧到《人生1串2》，且还会继续烧下去……
B站正以肉眼可见的速度增长，特别是近两个月，新鲜的营销玩法和使用体验频繁破圈，收获很多好口碑，不免让人提问，为何总是B站？它到底做对了甚么？
据统计，B站81.7%的用户是90后和00后，中国4个Z世代（Generation Z）中就有1个活跃在B站，且平均每天在这里花费1个多小时。
刷B站已成为年轻人的1种生活方式。
不了解B站的人，可能会认为2次元即B站，其实ACG（Animation动画、Comic漫画、Game游戏）是B站的底色，其实通过社区生态输出青年文化才是B站的理想，也是B站能够保存用户的土壤。
初期来B站的原住民主要是被不加广告的海量番剧所吸引，1位骨灰级粉丝说“没有广告的B站是互联网世界的最后1片净土”。
几近每个成熟的社区都会有专属的语言，知乎有“谢邀”，快手有“感谢快手平台”，B站是“我爱小破站”。
10年相伴，1群年轻人聚集在这里，他们不粉爱豆，不粉网红，只粉B站本身。他们见证了B站从2次元到青年流行文化的成长，并构成独有的情感记忆。
那不经意间触及心底的某句弹幕，UP主各种古灵精怪的创意剪辑，曾偏执爱好的某个角色，与人分享神曲的开心时刻，都早已渗进身体每一个细胞，成为当代年轻人承载青春、寄托灵魂和精神世界的乌托邦。
UP主
B站基因养成的核心
“很多平台是内容驱动的，但是B站是生态驱动。我们做的不是好的内容，而是1个产生好内容的机制，土壤好了，上面可以开出各种各样的花来。”陈睿说（B站董事长兼CEO）。
B战对用户的重视和对UP主的宠爱，国内恐怕找不出第2家。
从2018年携8名UP主共赴纳斯达克参与敲钟仪式，到推出“鼓励计划”完善创作者生态，再到BILIBILI POWER UP，B站不但做到充分尊重用户，更加优秀创作者搭建了1个能够发挥才华的舞台。
由于UP主既是B站最虔诚的用户，也是内容生产的主力军，他们为B站提供了90%的PUGV内容（Professional User Generated Video，专业用户制作的视频），这些原创或自制的多元化内容，吸引更多用户来互动和讨论，而粉丝对作品的爱好让UP主产生成绩感，鼓励着更多UP主延续创作更优良的内容，从而构成充满创意、良性循环的生态闭环。
兴趣是许多年轻人玩B站的初心，强烈的酷爱和纯洁的表达欲让同好（有共同兴趣爱好的人）为爱发电，1起分享爱好、欢乐和感动。
所以相比其他视频平台，UP主的视频体验更好，内容信息量更密集。“做视频可让我很快乐，过得特别充实。对涨粉其实没有特别看重，不管是1个人喜欢我，还是有1万个人喜欢我，我都会好好做下去。”大祥哥说。
「瘦不了猫」也有一样的感触：“我1直是B站的忠实用户，喜欢在B站上追番、追剧，也看健身视频，在搜索进程中发现有1些自己感兴趣的话题还没有相干内容，就想自己做1做。”
类似的例子不胜枚举，兴趣和酷爱驱使很多人不计时间、不求回报的来创作，1条3⑸分钟的短片，2次创作需要选曲、搜集伴奏、填词、扒谱、调音、混音、压抑等流程，最快也要10天才能打磨完成，有些复杂作品乃至需要长达数月时间或多人配合完成，例如《998101》。
如今对头部UP主来讲，年入百万并不是难事。UP主敬汉卿曾公然称自己每个月收入30多万，华农兄弟店铺自营脐橙，每个月销量超10万箱。B站的用户基数虽然不及爱腾优，但是粉丝纯度和播放价值很高，中尾部的UP主不但有机会脱颖而出，还能取得不错的收益。
而且，UP主若推出手办、周边、漫展、演唱等活动，粉丝也会大力支持。去年天猫《2次元IP带货力》榜单显示，奥特曼、钢铁侠、海贼王、火影忍者、魔道祖师成为2次元IP销量的Top5，2次元用户具有强烈的付费意愿和能力。
这1点从抢购线下活动门票的热忱也可得见，1年1度的BML（Bilibili Macro Link）和BW（Bilibili World）活动，不但在现实世界为用户和UP主搭建情感交换的渠道，也助力UP主拓展线下商业变现途径，同时，2次元爱好者的狂欢，还吸引更多边沿圈层加入B站成为忠实用户。
无弹幕 不B站
弹幕不但是B站用户重要的互动方式，也是青年文化的折射，过去1年，B站用户总共发送超14亿次弹幕，AWSL（啊，我死了或阿伟死了）以超329万次荣登2019年弹幕热词榜首。
不过弹幕1词属于舶来品，它起源于日本视频同享网站Niconico，川上量生从自己与家人围在1起看电视的场景中取得灵感，发明出弹幕功能，希望同1时间观看视频的人能够随时交换当前观点和感受，用户既是观看者，也是参与者和分享者。
A站（Acfun）和B站将弹幕文化引入国内，并逐步成为视频网站的特点，后来A站日益衰落，B站弹幕成为万千网友寻觅认同和归属的星斗大海 ，乃至出现“关上弹幕看1遍，打开弹幕再看1遍”的默契。
虽然后来大部份主流视频网站都增加了弹幕功能，但仍能感遭到B站弹幕文化的独特氛围和鲜明特点。
在B站，有人会用弹幕帮语言不通的人1字1句翻译剧情和台词，有人会在角色许愿时默契地打出满屏的弹幕星星。置身其中，能够强烈感遭到每条弹幕背后都是1个鲜活的人。
不但如此，弹幕还是年轻人之间沟通和交友的纽带。
1条不经意间的弹幕就可以激起千万人讨论，产生1场互动；也会有1条弹幕让人引发共鸣，在屏幕前百感交集；或只因1句话便结识了1个具有共同爱好和价值观的朋友，彼此治愈。“你不会在别的地方遇到更懂你、更会接梗造梗的人。”UP主党妹说。
这份良性的、纯洁的弹幕文化并不是1朝1夕习得，而是来自B站长时间沉淀的社区土壤和内容生态。
不加广告的优势让很多人对B站心向往之，同时，100道测试题成为B站的护城河，它谨慎地挑选出符合文化共鸣的同类，有效把控着社区生态的增长速度。
据统计，正式会员（答对60题以上）第12个月保存率达80%，所以新用户不但不会破坏社区原本的氛围，对社区还有更高的依赖感和虔诚度。
而且，B站反对攻击、互怼等不和谐的言论，不遵照社区规范的人会被禁言，而且重新用户加入时就开始培养，100道测试题中，前40道为社区规范题，只有答对才能继续下1道题，因而可知B站对弹幕文化的重视程度，这也正是B站吸引年轻人的魔力所在。
万物 皆可鬼畜
以UP主为核心的内容创作模式，增进B站构成多元融会的、兴趣引导的文化需求。
听说B站有个传统，当1个2级分类的内容流量到达1定程度，就会为其开辟独立分区，数码和纪录片就是从科技区拆分出来的，现在的生活、游戏、鬼畜、音乐、舞蹈、数码、时尚、国创等20种分区，都是在ACG基础上不断演变而来。
不过对深度用户来讲，B站只有2个区，鬼畜区和素材区。不管是弹幕互动还是自制视频，分享和传递快乐是他们共同的行动特点。
90后、00后伴随互联网成长，从小物资基础丰富，接受过良好的教育，信息获得的透明和便捷让他们具有良好的审美和鉴赏能力，对传统文化和历史知识充满自信，2次创作正是他们通过想象力和创造力打开新世界的网络形态。
初期的鬼畜视频大多是ACG爱好者为虚拟角色编曲、填词或制作MMD，后来雷军、李云龙、诸葛亮等人物成为B站用户比拼创意的素材。
而且，B站用户对传统文化的接受度比想象中更高，纪录片《我在故宫修文物》在央视播出遇冷，没想到在B站火了。
管理团队注意到纪录片的独特价值，联合出品同名电影《我在故宫修文物》，还将纪录片从科技区独立出来，后来，B站合作国内优良团队，前后出品《极地》、《人生1串》、《历史那些事》等优良作品来满足用户需求。
其中《人生1串》两季在B站的播放量突破1.6亿，成为纪录片试水成功的经典案例。
随着社区生态更加丰富多彩，1些人来B站不再是为了追番，而是为了美食、科技等内容，不同分区的用户相互独立、互不干扰。每一个人都能找到自己感兴趣的内容，每一个人都能取得认同和满足。
B站把用户真正当做1个同等的人来看待，这1点在“最美的夜”跨年晚会上体现的尤其淋漓尽致，满屏“补课”弹幕的背后是年轻人对这场晚会的认同、肯定和自豪“小破站出息了”。
我 在B站学习
也许，连B站自己都没有料到有1天会成为年轻人学习知识的首选。
根据百大UP主数据，过去1年，生活区（包括美食、学习、绘画、Vlog、萌宠等）远超游戏成为排名第1的分区，其中VLOG、泛知识内容成为B站播放增长最快的细份内容，学习类UP主数量同比增长151%，泛知识内容的观看用户数突破5000万，相当于2019年高考人数的5倍。
根据2019Q3财报，B站用户的平均年龄是21.5岁，学生群体是B站的主要用户。
专业教学视频能够1站式满足学生的多元爱好需求，相比填鸭式教学体验感更好，而且90后、00后大多是独生子女，希望通过网络寻求陪伴，不加贴片广告、具有弹幕和评论的互动属性和去中心化机制营建出轻松、愉悦的学习氛围，因此成为官网认证的“Z世代的新式社交型学习平台”也就不足为奇了。
B站到底有无盈利？
从2015年开始已连续5年处于亏损状态，上市后亏损额度更多。为了让用户取得良好的观看体验，B站2014年向用户许诺“bilibii的正版新番永久不加贴片广告”，因此失去了1项重要的营收来源。
手机游戏、直播和增值服务、广告业务、电商及其他4项业务构成B站的主要营收版图，通过2019Q3财报可以看出，得益于B站近两年“去游戏化”的商业布局，游戏和非游戏版块的营收占比已持平。
过去很长1段时间，B站因游戏占据主要收入被称为“靠游戏赡养的视频网站”，所以B站1直在尝试寻求新的变现模式，虽然目前公司的营收还处于亏损状态，但随着非游戏版块收入的增长，未来很有可能实现盈利。
加上，陈睿认为B站需要跨过100亿美金市值的目标才能很好的活下去（B站最新估值是80多亿），因此不管是从用户层面还是品牌层面，B站都必须加大增长力度。
同时，在商业变现、内容生态和用户体验中，B站还保持着1贯的谨慎态度，1边延续增加用户基数，扩大营收金额，1边坚守高质量内容和社区氛围。
作为腾讯和阿里共同持股的公司，过去B站尝试过与QQ音乐合作，也曾联手淘宝买通电商版块，不太短时间内，比较可靠的“恰饭”方式是直播和纪录片。
发力直播业务，破圈前行。
B站知道自己在直播领域慢了，所以出手干脆爽利。斥资8亿RMB（高于行业预测的5亿）拿下《英雄同盟》全球总决赛S10至S12连续3年（2020⑵022年）的中国独家直播权，以每一年5000万的价格签约“斗鱼1姐”冯提莫。
两个动作，1个发力直播话语权，1个补充流量和粉丝，确是助力直播业务增长，带来更多新用户的妙招。
另外一方面，春节期间大量年轻人由于疫情不能出门，B站与摩登天空合作，组织因疫情宅在家的用户，通过“云蹦迪”模式积极拓展本身的业务边界和影响力。
复兴传统文化，自我造血。
很多人说B站像中国版的YouTube，其实它更想成为迪士尼1样的文化品牌公司。UP主自由创造的内容生态使B站几近没有边界，B站具有用内容感动年轻人的天然优势。
从《我在故宫修文物》到《国家宝藏》，再到《人生1串》，纪录片在B站简直是“如鱼得水”，看似冷门的内容却能在B站爆火，大量优良UP主自发进行2次创作传播内容。
而且，B站用户对汉服、古风舞蹈、古风音乐等小众领域表现出浓厚的兴趣，2019年B站国风相干的投稿件数增长率331%，UP主人数增长率304%。这并不是是年轻人的口味变了，而是随着国家综合国力的增强，年轻人对传统文化的认知和热忱更加强烈，B站成为他们寻觅情感共鸣的沃土。
1代年轻人成长后陆续走出去，更年轻的1代前仆后继地涌进来，B站10年1梦，还是年轻人向往的社区。“只要用户站在B站这边，B站未来1定战无不胜，这是我的信仰。”陈睿说。
来源 | 广告门
作者 | 郭开文
查看更多关于【网络营销】的文章
