摘 要：在新媒体环境下，媒体公信力建设被提到了前所未有的高度。但当前传统主流媒体公信力下滑，探究其“短板”，应该从正面宣传、舆论监督、突发报道、虚假新闻等新闻实践中最常见的这四个方面去分析，补长媒体公信力建设“短板”的策略也蕴含其中。
关键词：媒体公信力；正面宣传；舆论监督；突发事件报道；虚假新闻
公信力，是衡量媒体权威性、信誉度以及社会影响力的标尺，是媒体的生命，是媒体引导力、影响力的基础。继2014年8月18日习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出要建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团后，2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上再次提出：“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。[1]”媒体公信力建设，被提到了前所未有的高度。本文试图通过对当前传统主流媒体公信力下滑原因分析，从正面宣传、舆论监督、突发报道、虚假新闻等四个方面查找公信力建设的“短板”，并提出补长短板的策略。
一、正面宣传把握分寸“不过度”
正面宣传在新闻实践中量大面广，然而对媒体公信力建设而言，常常因为正面宣传分寸把握不好，其作用不是正面的，而是具有一定的反作用。正面宣传的以下几种非常普遍的情形，都给媒体公信力起到了负面影响。1.视角过度官方化。媒体对于新闻事件只提供一个政府认可的所谓的正面报道视角，这在报道灾难事件和负面题材时非常普遍，主要原因是受制于负面报道不得超过某个比例这样的规定（不少新闻单位有这样的规定，这是对“正面宣传为主”的机械理解和误解）。为了这个规定，媒体挖空心思让负面题材以正面的形式呈现出来，这样“硬拗”的结果，正面的比例是提高了，却使新闻“失真”了，让媒体公信力受到影响。如在灾难事件的报道中，媒体往往片面强调领导如何指示，政府如何重视，而忽视对相关事故原因的分析及事故责任的追究，忽视人文关怀。2.先进典型夸大化。在宣传一些先进典型时存在为了体现其完美形象，不惜溢美之词和故意拔高的问题，而受众对典型本来就眼光挑剔，如果发现其中不实之处，那么典型的榜样作用会荡然无存，连同遭殃的还有媒体的公信力。3.会议新闻程式化。会议和领导活动新闻是正面宣传的主力，但报道模式固定：领导按照职位高低逐次抛头露面，主要领导强调什么，与会人员表态要如何贯彻等，对此受众感觉无实质内容，进而导致对媒体的漠视和不信任。
要让正面宣传对媒体公信力产生正面作用，关键是要做到把握分寸“不过度”。
首先要坚持视角多样原则。要力求从不同的角度解析新闻事件，既可以从政府的视角对新闻事件作出解释，也可以站在普通百姓的视角对新闻事件进行分析，还可以从专业的角度对新闻事件作出专业的解析，这样才能让媒体成为受众关注的权威信息源；其次要恪守客观公正原则。在受众媒介素养不断提高的今天，靠舆论宣传对受众进行灌输式教育的做法已经格格不入了，必须努力发掘正面题材的新闻价值；第三要遵循实事求是原则。真实性是新闻的生命，正面报道更要确保真实，要懂得通过事实本身的力量来说服人、引导人，还要懂得用“真诚”的态度去做报道，做出有深度、有温度、有力度的新闻作品。
二、舆论监督着眼大局“不回避”
监督类报道对提升媒体公信力具有积极作用，可以说是公信力建设的一剂灵丹妙药。这是因为，舆论监督揭露真相，敢说真话实话，敢于对破坏挑战公平正义的人和事进行批判鞭挞，更体现媒体的客观公正性，更有利于消除受众“报喜不报忧”的误解，更体现了媒体激浊扬清、匡扶正义的态度[2]。然而，在新闻实践中，监督类报道却并没有为主流媒体赢得更大的公信力，相反也是失分的一大因素。这与认识误区有关，不少地方政府将舆论监督视为添乱和抹黑，想着法子来控制舆论监督。受此影响，媒体要么不敢或不能监督，要么尽监督些无关痛痒的琐碎小事。舆论监督的作用大打折扣。要让监督类报道为媒体赢得足够的公信力，就要做到敢于监督“不回避”。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中强调：“舆论监督和正面宣传是统一的，新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清，针砭时弊。[1]”对此，我们必须认识到位，认真履行舆论监督职责，直面问题，大胆监督，科学监督。做好监督类报道，关键是立足大局，立足建设性，要以解决问题、推动工作为目的[3]。首先，要与人为善。批评的目的是为了帮人而不是伤人，是为了使人进步而不是落后，因此批评的方式方法很要紧，绝不能态度暧昧，更不能添油加醋，绝不能文过饰非，更不能无中生有，绝不能为曝光而曝光，更不能借机发泄私愤；其次，要注意平衡。批评报道讲究平衡与否往往会体现媒体的客观公正性，如对某地的批评报道偏多，该地干部群众便会认为媒体不客观、不公正，故意找他们的茬儿。平衡包括各种方面，如数量的平衡、地域的平衡、结构的平衡等。讲究平衡的关键是，要懂得取舍、把握分寸，什么该报什么不该报，哪些要多报道哪些要少报道，衡量的标准就是有利于解决问题、推动工作；第三，要促使解决。媒体的职能在于发现问题、反映问题，问题最终解决还是要依靠政府相关职能部门。许多批评性报道的一个通病是，只顾曝光问题，不管结果如何，搞“一锤子买卖”。这样做既达不到推动工作的效果，也因为缺乏落实而影响到媒体的公信力。因此，必须要把同样多的精力放到解决问题上，把注意力放在对问题的追踪报道上，要重视后续整改落实情况的反馈。只有锲而不舍地追踪下去，才能促使问题得以解决，这既是一个人责任心的体现，更是一家有使命感的媒体社会责任的体现。
三、突发事件及时报道“不掉队”
突发事件报道，是媒体赢取公信力的千载难逢的良机。CNN、凤凰卫视等都是在突发事件报道中迅速崛起的。但如果处置不当、表现不佳或没有反应，媒体在突发事件面前往往也是最容易失分的。这是因为突发事件往往是受众最关注的，如果媒体能及时报道，符合其期待，必然会增加他对该媒体的信任；如果媒体报道超过了他期待，那么他对该媒体的信任会大大提升；相反，如果媒体报道表现不佳，如比其它媒体慢了或报道不够全面甚至没有任何报道，那么他的期待得不到满足或者期待落空，结果必然是减弱或失去对该媒体的信任。在近年的新闻实践中，主流媒体报道突发事件，由于受到各种因素的影响或顾虑太多常常是该发声时不发声，或者不能及时发声，该报道时不报道，或者报道不到位，总慢半拍，总跟在网络媒体后面，结果导致了公信力的下降。
如何让主流媒体在突发事件报道中少失语多得分？一定要做到突发事件“不掉队”。
一方面，必须改变新闻管理的过时观念和处理方法，切不可因为担心突发事件影响当地形象、影响社会稳定而有意瞒报或不报。且不说如今信息渠道非常发达，互联网、各种各样的自媒体可以随时随地发布信息，想隐瞒不报已没可能。再者，公众若不能从主流媒体得到权威信息，便只能听信传言，以讹传讹的结果只会加剧人们的恐慌心理，更加影响社会稳定。更重要的是，拥有首发权才能掌握议题的设置权、舆论的引导权，如果丧失首发权，则不可避免地陷入被动。过去这些年，因为政府封锁信息、当地新闻媒体集体静默、最终导致无法收拾的案例发生了很多起，如2008年贵州瓮安事件，2009年湖北石首事件，2012年四川什邡事件等。2003年的“非典”经历了从消息封锁到公开传播，人们的心态也从恐慌到平稳，这一正一反的案例，充分说明了媒体面对突发事件及时发声是多么重要；另一方面，主流媒体要不断提高自身素质，努力增强自身的应急能力。要建立广泛的信息收集机制，建立健全应急反应机制，最好能纳入到当地政府统一的应急反应机制之中。作为主流媒体，在突发事件发生后，不能仅仅满足于信息的发布，还必须做好舆论的引导，尤其要了解和把握各种网上信息，迅速回应包括网民在内的公众疑问，让谣言无机可乘。要建设一支职业道德高尚又能征善战、有较高专业素养又本领过硬的新闻采编队伍，帮助受众了解事件的全貌、细节、前因、后果，充分满足他们的知情权。如此，则定能树立媒体良好公信力。
四、虚假新闻坚决查处“不手软”
虚假新闻无疑是媒体公信力的最大毒药。新闻造假，冲击媒体公信力的底线，更触碰到了道德甚至法律的红线。《新闻记者》杂志已连续十四年评出年度十大假新闻，2015年度十大假新闻中，与传统媒体有关的占7条。有的是由传统媒体直接首发，有的是通过传统媒体主办的网络媒体首发。传统媒体的参与无疑扩大或增加了虚假新闻的传播范围，起到了放大作用，同时对传统媒体自身的伤害也更大。流传甚广的《长沙股民赔本跳楼》这条假新闻，是由湖南广播电视台都市频道“都市一时间”栏目于2015年6月12日播出。次日，《潇湘晨报》刊发了大同小异的报道。经查“该报道既没有采访到死者家属，也没有警方的最终结论，在没有充分事实证据、缺乏完整证据支撑的情况下刊播，导致报道失实”[4]。
对付虚假新闻，要做到坚决查处“不手软”。在2015年的十大假新闻中，有的被查处了，如《华夏时报》所属华夏网1月9日刊发报道的“南航退休机务副总落马”的假新闻，先是由华夏网发表更正及致歉声明，后被国家新闻出版广电总局公开通报，给予华夏时报社及当事记者警告并罚款的处分；如《南方都市报》所办南都网、新闻客户端及法人微博1月13日刊发“众人围观裸女跳河，救人者遭冷遇”的假新闻，新闻出版广电行政部门依法分别对相关媒体作出警告、罚款等行政处罚[4]。但也有的不了了之，这样不利于媒体公信力建设。对于虚假新闻，一是要畅通投诉举报渠道，对社会投诉做到有投诉必调查、必反馈，包括：电话举报、网络举报和来信举报，媒体必须在显著位置刊播投诉举报的联系方式；二是要聘请新闻道德社会监督员及时发现问题，处理问题；三是要与相关部门联合行动，形成合力，开展专项整治，建立约谈制度，对个别违规违法现象多的媒体主要负责人，由主管部门或新闻行业协会出面，进行约谈，责成整改落实；四是媒体有完善的管理制度。
以上从当前新闻报道中较常见的问题分析了影响媒体公信力的四大原因，并提出了加强媒体公信力建设的“四不策略”，即正面宣传不过度，监督报道不回避，突发事件不掉队，打击虚假不手软。当然，媒体信用建设是一个大课题，需要通过全社会共同努力，需要建立健全相应的规章制度，需要用法律法规来规范和约束媒介行为和媒体从业人员的职业行为，处罚制裁各种失信行为，还需要建立一套媒体信用评价体系，定期进行信用评级和公示，让信用展示在阳光下，使失信者昭然于天下。媒体公信力建设永远在路上。
参考文献：
[1] 习近平总书记2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话。
[2] 金跃华.试论舆论监督在壮大主流舆论中的作用[J].视听纵横,2014(5).
[3] 金跃华.建设性舆论监督的新样本[J].视听纵横,2013(6).
[4] 年度虚假新闻研究课题组.2015年虚假新闻研究报告[J].新闻记者,2016(1).
金跃华
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